Le développement durable a le vent en poupe. Dans l'inconscient collectif, il est souvent associé à l'écologie et l'environnement. Pour preuve, levez le nez dans la rue : le gazon, en plus de pousser dans les plats de bande, fleurit sur tous les panneaux publicitaires. Nous avons déclaré la guerre au CO2, responsable du réchauffement climatique - association un peu réductrice étant donné qu'il permet aux végétaux chlorophylliens de fixer son carbone pour libérer de l'O2, mais c'est une discussion trop longue pour la traiter en aparté. Revenons au développement durable.
Il suffit d'accorder un minimum d'intérêt au sujet pour identifier qu'il d'autre chose que de la verdure de nos champs et de nos forêts. L'intitulé du ministère de l'écologie et du développement durable souligne d'ailleurs cette particularité. La définition de Mme Gro Harlem Bruntdland, Premier Ministre norvégien (1987) fait figure en terme de définition du développement durable :
“Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs".
Dans les schémas courants, le développement durable se trouve à l'intersection des sphères économique, sociale et environnementale. Dans une logique de développement durable, il va donc falloir chercher un équilibre entre ces trois piliers.
Pour ne pas se limiter à un travail sur l'image, la démarche de développement durable et la communication qui l'accompagne demandent un investissement important. Elles requièrent une prise de recul, et une articulation de compétences venant de différents champs. C'est l'une des principales difficultés auxquelles se confrontent les acteurs du secteur. Comment sensibiliser les personnes d'une structure, et plus largement d'une société ? Comment les amener à faire évoluer leurs comportements ?
Faire comprendre l'intérêt de l'action menée est pour l'instant la principale clef d'entrée de la communication sur le développement durable. Mais au delà de ça, dans une société de plus en plus individualiste, il faut faire prendre conscience de l'intérêt trouvé à modifier un comportement.
Pour passer du développement au durable, il faudrait ajouter la gouvernance aux trois sphères déjà citées. Il faut mener le projet avec tous les acteurs qui sont touchés par la démarche de progrès. Les investir dans les changements opérés, les tenir informés du résultat de leurs actions, en deux mots : communiquer et partager. Si j'étais un peu réducteur, j'aurais envie de dire : présentez un R.O.I. (retour sur investissement) supérieur à 10% et vous aurez gagné la bataille ;-)